En 2019, mientras formaba parte del equipo de estrategia en BBDO México, tuve la oportunidad de trabajar en dos campañas que marcaron mi forma de entender lo que una gran idea puede lograr cuando se conecta con una estrategia sólida: Snickers “Hambreómetro 2.0” y M&M’s “Somos la Botana”. Ambas fueron reconocidas en los Effie Awards México, un certamen que, más que premiar creatividad, reconoce lo que más importa: efectividad real, resultados comprobables y pensamiento estratégico en acción.
Snickers “Hambreómetro 2.0”
Effie Plata – Marketing en Tiempo Real
La premisa era clara: “No eres tú cuando tienes hambre”. Pero no queríamos repetirla, queríamos llevarla al comportamiento digital del consumidor mexicano en tiempo real.
Desde estrategia, definimos un reto: ¿cómo detectar el “hambre colectivo” y responder a él con precisión? La solución fue crear el Hambreómetro 2.0, un sistema que leía conversaciones en redes sociales para detectar estados de ánimo colectivos vinculados al hambre (enojo, estrés, mal clima, tráfico, etc.). Mientras más “hangry” estaba el país, mayor era el descuento que liberábamos para canjear Snickers en tiendas Oxxo. Diseñamos así un modelo de estrategia que integró escucha social, comportamiento digital, promociones dinámicas y geolocalización en punto de venta.
Mi rol fue liderar la definición de esta estrategia: desde el insight, los objetivos de marca, los canales involucrados, la experiencia del consumidor, hasta los KPIs de negocio y conversión. Lo que más valoro del proyecto es que todo tenía un propósito claro: convertir frustración en recompensa inmediata, generando afinidad emocional con la marca y resultados de negocio concretos.
M&M’s “Somos la Botana”
Effie Bronce – Promociones
Con M&M’s, el reto era diferente: posicionar un chocolate como botana para el Mundial de Fútbol en un mercado dominado por snacks salados. Apostamos por meternos en el ritual social más fuerte del país: los partidos. Desde ahí, construimos el concepto “Somos la Botana”, que aterrizamos en una promoción nacional con registro de códigos, premios físicos y una narrativa futbolera protagonizada por los personajes animados de M&M’s.
Desde estrategia, definimos una experiencia 360°:
- Incentivos relevantes (pantallas LG, kits futboleros, latas coleccionables).
- Empaques conmemorativos.
- Plataforma de canje clara y funcional.
- Contenido en redes con humor y conexión emocional.
Mi participación incluyó desde el diseño del concepto estratégico hasta la estructura promocional, definición de momentos clave, formatos de contenido y los indicadores de éxito. El resultado: incremento en participación de mercado, aumento de ventas durante la promoción, y sobre todo, una marca que logró meterse al corazón de los fans del fútbol sin dejar de ser fiel a su tono y personalidad.
Reflexión final
Ambas campañas me enseñaron que no se trata solo de creatividad o solo de datos. Se trata de entender profundamente el contexto, la audiencia, la categoría y las emociones que están en juego. Y desde ahí, diseñar soluciones completas que funcionen en la vida real.
Ganar un Effie es motivo de orgullo, sí. Pero mucho más lo es haber sido parte del equipo que entendió que la verdadera efectividad está en cómo una idea se vuelve relevante, accionable y medible al mismo tiempo.
En ambas campañas pude hacer lo que más disfruto: traducir ideas en estrategias vivas, donde cada decisión –desde el tono hasta la métrica– suma a un objetivo común.
Y si algo sigo creyendo desde entonces es esto:
Lo peor que puede pasar, es que no pase nada.
